真刷网
你知道吗，在日常店铺操作中，其实不少商家在用推广工具进行推广时，可能有一半的钱和精力都是白花的。
为什么这么说？
昨天有位商家在跟小编聊天的过程中，提到自己关键词推广开了一个多月，投入了几万块，也费了不少劲，但是一直是属于亏本状态，他现在最近 30 天的投产是 0.9，而他需要达到 2.2 的投产才是保本的，为此很头疼，找不到解决的方法。
而在运营过程中，很多人跟这位商家一样，往往只重点关心 ROI 和 PPC，很少去看别的数据指标，索性就计划投产，遇到了问题就认为是关键词推广出了问题，并不会在别的数据维度去寻找问题。很多时候发现不了真正的问题所在，从而导致问题无法解决，陷入死循环。
其实在推广操作中，我们应该花最多90%的时间去发现分析问题，然后再用剩下10%的时间去解决问题，这样才更有效果。
那么，该怎么做？
学会根据报表的数据分析是发现问题的关键所在，因为报表展现的是数据，数据体现的是客观的事实，我们在优化投产或者 PPC 的时候，只有读懂了报表，才能进行合理的制定优化方案，来达到我们的优化目的。
那么接下来咱们就以关键词推广报表为例，简单聊一下如何进行数据分析与方案优化。
数据的设置与查看
关键词推广报表的分析体系划分为 5 个层级，我们首先要了解的是，账户是由计划组成，计划下面对应的是宝贝推广，计划的权重会累积在创意上面，而创意的权重是由关键词积累在创意上面来进行体现的。
具体从 5 个层级来讲，分别对应的是账户报表，计划报表，宝贝报表，创意报表，关键词报表，所以我们优化关键词推广必须要会分析这 5 个报表，那么优化数据的时候都要单独来进行报表的诊断分析，要进行层层剖析，才能便于我们后续进行合理的操作和优化。
对于报表数据分析我们分为三部分：
第一，如何正确查看报表？
首先我们要会设置报表的数据，这边讲一下简单的流程操作：
在进入关键词推广后台，我们先选择报表。
在报表模板上，我们选择关键词，归因模型中如果有 MTA 归因，我们就选择 MTA 归因，如果没有就选择默认。归因周期这边我们默认 15 天累计数据，之后选择最近 30 天的数据维度。日期选择完后转化周期建议选择 3 天、7 天或更长时间，转化周期选择越长，数据就越准确。
那么在设置完报表数据后，在报表中我们主要选取哪些数据维度查看呢？
报表的选取维度主要有点击量、点击率、转化率、PPC、成交数、加购物车数等，这些数据直接关系到我们最关心的问题——投入产出。
因此常规上讲，以上的数据设置我们都要进行勾选，此外还有一些其他想看的数据维度我们也可以添加进来。
在选择这几个数据维度之后，我们就可以得出，通过花费买来多少数据，比如在过去 30 天，我们总共花费了多少，带来了多少个购物车以及收藏数据，以及账户的产值是多少。
通过报表的这些数据，我们可以得出几个比较核心的维度，比如通过关键词推广报表，我们可以分析 ROI，我们可以看到转化率以及平均点击花费是多少，并且可以通过公式访客价值*毛利率得出该账户的 PPC 平衡点，也就是我们的 PPC 上线需要控制在什么节点，还可以通过总成交金额/总成交笔数可以计算出我们的件单价。
通过查看以上几个数据维度，我们就可以针对性地去优化 ROI。
数据趋势分析
以上完成第一步后，在选取完数据维度后，关键词推广报表主栏目上就会显示相关数据在对应时间段内总体情况，点击数据维度下拉菜单，我们就可以查看到各项数据过去 7 天总体趋势图。
接下来第二步，我们就要通过报表的趋势来判断数据。
在分析趋势时，我们主要关注点击量和平均点击花费。
点击率决定关键词推广引进多少流量，决定点击量，也关系到我们账户的质量得分，从而直接影响 PPC；而平均点击花费（ppc）决定关键词推广单次点击扣费，ppc 越低，同样花费引入流量越多，所以 ppc 走势越低越好。
因此我们会比较想要看到是点击量往上涨，平均点击花费往下降，这种趋势意味着 PPC 在降低，流量在上涨，如果看到平均 PPC 上升，点击量下滑，这显然是不太好的趋势。
通过报表中这些数据趋势我们也可以去预判现阶段的操作是否有效。
定量分析，制定优化方案
在根据数据分析做出基本判断后，就来到了第三步，我们就可以根据数据定量的分析，来制定优化方案。
以 ROI 为例，是否需要去做 ROI 优化，这个取决于我们的投产是否达到盈亏平衡。
如果通过计算 1 除以毛利率发现 ROI 低于盈亏平衡，那么我们首先要去判断为什么会出现不盈利的情况，可以通过 ROI 和流量的关系去进行下一步判断，看看是不是因为流量过大导致不精准，使得 ROI 过低。因为 ROI 和流量它俩成反比，流量越大 ROI 越低。
如果我们判断下来的确是这样，那就可以优化掉一些数据不好的时段、地域以及不成交的关键词来提升 ROI。
同时优化 ROI 我们要从影响它的三个因素展开分析，分别是转化率、件单价和 PPC。
假设我们现在优化产品的转化率是 5%，那么这个 5%的数据怎么样？
如果产品的客单价是 40 元，PPC 是 0.8，那么通过计算（roi=客单价*转化率/平均点击单价），转化率就是 0.05×30÷0.9。我们可以得出投产应该在 2.5 左右一个范围，那么 2.68 相比于盈亏平衡来说，显然是亏损的。
那么这个时候，我们需要对标竞品，如果 5%的转化率和竞品相比，已经是优秀的，假设在行业里，我们的 PPC 相比于行业其他商家，他们都是 1.2，我们能做到 0.8，而这个时候 ROI 还是亏损的，那么我们可以得出结论，可能是自身产品本身的利润空间就不足，没办法支撑关键词的推广预算，所以导致了亏损。
因此优化 ROI 一定要通过以上三个数据去进行客观分析，有了逻辑之后，我们还要去考虑点击量够不够，如果现阶段只想提升投产，就需要去判断点击量是否够用，去寻找参照数据，比如同阶段引进来的关键词推广流量和搜索流量，它的体量是否合理，能不能做优化，如果体量非常少，才几百个点击，我们这个时候去做优化 ROI，这种脱离了点击量去做 ROI 显然是没有意义的。
那么假设我们通过分析下来发现转化率相比竞品偏低了，现在转化率 5%，想要减掉影响转化率的流量去提升我们的投产，那么怎么去操作？
那么可以围绕关键词推广后台的几个数据按钮进行分析，那么哪些数据按钮会影响我们转化率不精准？
日预算上，不会影响；投放位置一般选择无限端，地域这边可能有所影响，可以对地域报表进行分析，去掉可以去掉不成交的这部分流量。
时段上，可以查看最近 7 天的时段转化率，不要看实时，因为分时的转化率是带有滞后性的，可能你 10 点钟的成交是来自于 9 点钟的收藏加购。
宝贝层面，可以去对搜索流量，如果搜索层面转化率是 8%，而关键词推广转化 5%，显然关键词推广我们还可以进行优化的。
关键词层面，我们需要删除只花费不成交的关键词；出价上，它会影响排名位置，所以我们要去判断排名位置是否合理，因为排名位置在标品类目还是比较影响数据的；匹配方式，如果是广泛匹配，我们要去生意参谋关键词推广实时流量那边，找到背后成交的关键词进行二次投放；创意，它不影响最后；人群这边也是一样的，找到数据表现好的，进行加大溢价，删掉或者降低只花费不成交的人群。
