把握产品布局的这些细节，才能让新品拿到更多的流量

主持人：今天这个问题是这样的，有个商家朋友的新品获取流量的能力比较差，基本都是靠大量铺货来随机产生的，定向选择的产品，流量都推不起来。

在分析竞品店铺的时候，发现对方在新品前期通过做低价返现来获取流量也是有效果的，但相对于这种模式，他们更想通过付费来拿量。

陶显：以前有人用直通车（关键词推广）来精准打标，再用精准人群推广进行广泛打标，可以对新品的流量进行冷启动。不知道这个朋友有没有试过这种方法？

主持人：他们专门试了这个方法，但实际操作下来，效果并不理想，付费的钱也都白白浪费了。所以想问问这种情况应该怎么解决？

陶显：这个商家店铺的基本情况怎么样？

主持人：他们做的类目是床上用品，背靠产业带，店铺已经达到了第七层级，属于KA商家，产品价格带面向L3和L4的人群。

陶显：通过你刚才的描述，尽管他的问题好像更倾向于推广端，但我还是想先从货品结构来聊聊这个问题。

首先，他们的新品获取流量能力差，只能靠铺货随机产生。那在货品布局中，我们就要看店铺里是不是有自己的根基产品，也就是最顶尖的头部产品。

其次，定向选择的产品也都推不起来。那是不是可以考虑关注市场中的竞品情况，根据竞品来布局自己的产品呢。

最后，对一部分产品进行差异化，尽可能有一些原创性比较高的品，作为店铺的根基产品来承接流量，提高市场的覆盖度以及人群的丰富度。

这个朋友不喜欢做低价，选的品基本上也都推不起来，这个不难理解。他们付费投的越多，对手越开心。

主持人：为什么呢？

陶显：因为价格力出来之后，系统就有了一套对比机制。

比如在定向选择的产品上，对手的客单价是100，你们的产品从视觉到材质等各个方面和对手相差不大，但客单价定在120。这种情况下，就算付费投了很多，流量也都跑到竞店那边了。

所以你会发现，无论是用精准人群推广，还是直通车（关键词推广），最终的结果都不太理想。

主持人：我来补充一下，其实这个朋友选择的产品，基本上都是自己原创的或者有供应链价格优势的一些品，并没有选择和竞品很相似的品。产品图片也都是自己拍摄的，价格也和对手接近，只不过对手有一些低价产品。

陶显：我记得他们行业里有一家做床品比较厉害的商家，一年大约有几个亿的销售额，而且产品的客单价要比整个行业的平均客单高30%左右。

他们的店铺就属于那种大动销模式，在运营过程中有一个核心点，那就是很少用直通车（关键词推广），而是纯粹依靠精准人群推广去对产品进行冷启动。

直通车（关键词推广）的作用是拉搜索，在推广的过程中，背后有一套比价模型，而精准推广人群的作用是抓取我们店铺里的整个定向人群。因此，对于非标品来说，精准人群推广的撬动效果比直通车（关键词推广）要好很多。

我们的品类和床上用品属于一个大类，目前在我们自己的店铺里，精准人群推广的占比达到了80%以上。

主持人：以前，一提到拉搜索，大家最先想到的是直通车（关键词推广），但是按照你刚刚的说法，用精准人群推广拉搜索的效果要比直通车（关键词推广）好多了。

陶显：确实是这样，我们也觉得很意外。可能是因为不同的类目之间的差异性导致的，就目前来讲，我们在推广端的安排大致是这样的。

主持人，我想向你了解一下，这个商家上新的这些品，有没有明确的市场定位？

主持人：这个商家朋友在上品的时候，首先会考虑产品的价格，看在价格上到底适不适合去做，毕竟产品买卖需要一定的利润空间。

其次，也会考虑这个产品的市场竞争情况，如果做的人特别多，那就避开这种产品。当然，如果自己有产品已经陷入了非常激烈的竞争中，也不会轻易放弃。

陶显：好的，基本了解了。我之所以这么问，是因为我们也是铺品类型的店铺，每个月的上新量可能有300多款，也和这个商家一样，经历过铺品之后，效果特别差的情况。

后来我们总结复盘的时候，就把店铺里的商品分成了有效商品和无效商品。

主持人：按照你们的标准，什么样的商品属于有效商品呢？

陶显：我们理解的有效商品主要分为三个点。

第一，这个产品一定要具备市场定位。也就是说，找到了一个品，我们先看看这个品面向哪个客户群体，再从关键词和我们对标的同类型产品观察一下，有没有非常直观的市场需求。

第二，产品的花色和款式经受了市场的检验。这个朋友做的是床上用品，四件套一定会涉及到花色和款式。我们是做插画的，在设计的时候也喜欢搞原创，但原创的款式，成功率可能只有5%。

如果我们可以看一看市场上那些已经经过市场检验的款式，即使我们的定价稍微高一些，成功的概率也可以提高到20%。

第三，产品的款式。产品的卖相往往决定了我们的价格，并不是按照我们的意愿去拉高价格，因为消费者虽然有钱，但是他们也是有判断力的，我们需要给消费者一个选择我们产品的理由。一个款式出来了之后，无论是产品的视觉，还是材质和花色，一定要与我们的目标价格相匹配。

一个产品有了价格力，产品力和设计力，才能称作是一个有效商品。

盛江：我想补充一下，刚刚陶显提到的价格力，产品力和设计力，我是深有感触的。

这几年我做的产品主要针对中老年市场，一年的营收不算多，大约有几千万。虽然营业额不高，但是利润还不错。因为当时做的时候，还没有人跟我抢这个市场。

在很多人的印象中，老北京布鞋的客单价只有几十块钱，那我能不能在这个市场里做客单价在300~400的老人鞋呢？答案是可以。

主持人：老年人的消费观比较节俭，客单那么高还会有人买吗？

盛江：有人买。我专门研究了这个市场和人群，在老人鞋这个类目里，足利健可以称得上市场标杆了，但是我发现他们产品的人群仍然比较年轻，在50~60岁之间，而年龄在70岁以上的人群是一个空白的市场。

如果我针对这个人群进行产品升级后，完全可以把客单价提高到300~400甚至更高的区间。

并且就这个年龄段的消费人群来看，很多消费者都是子女。为了表示自己的孝心，通常不会给父母买特别便宜的鞋子。因此，我当时果断进入了这个市场。

主持人：产品的价格提高了，你们是怎么说服消费者去购买的呢？

盛江：我举一个自己的例子，有一次选品的时候，我发现有一款日本老人鞋的款式不错，找到了好产品，就立即仿制，找工厂打样，对鞋子里面的毛进行了升级，并以很高的客单价来销售。那款鞋子在当年卖了大约一万双。

从一定程度上来说，消费者是“不差钱”的。就像陶显刚刚说的那样，我们需要让产品的款式和质量和客单价相匹配，给消费者一个选择我们的理由。

在产品开发上，我们要想办法去满足细分人群的细分需求。

这样的产品只要一年开发几个，就有上百万的利润。有时候想一想，与其和别人卷产品价格，不如切入细分人群卖高价。

就老人鞋这个类目的目标人群而言，以后还可以通过拓品类来寻找新的增长机会，因为现在的老年人占比越来越大了，这部分人群的需求只会越来越旺盛。

这是我在产品开发上的一些思路。