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把握产品布局的这些细节,才能让新品拿到更多的流量

聚焦

实操干货和技巧

新品上架之后,获取流量能力的强弱,直接影响接下来的打标,入池,放大等一系列动作。


如何更好地获取流量,不同的商家的方法也都各不相同,有的商家可能会通过大量铺货的方式来增加新品流量,有的会迎合平台对低价产品的流量倾斜,通过低价来获取流量。


还有的商家则直接通过付费的方式来引流,曾经有个做户外类目的商家就跟小编说,他几乎不会做SD,也不会卷低价,因为他觉得内功才是一家店铺真正的经营壁垒,会做推广,懂产品,懂市场,才能在行业的竞争里坚持到最后。


那么就新品而言,怎么通过付费和选品,来提高链接的流量获取能力呢?


今天这篇【百问百答】,我们通过一位商家的提问,一起来听听一线操盘手们怎么说?


主持人:今天这个问题是这样的,有个商家朋友的新品获取流量的能力比较差,基本都是靠大量铺货来随机产生的,定向选择的产品,流量都推不起来。


在分析竞品店铺的时候,发现对方在新品前期通过做低价返现来获取流量也是有效果的,但相对于这种模式,他们更想通过付费来拿量。


陶显:以前有人用直通车(关键词推广)来精准打标,再用精准人群推广进行广泛打标,可以对新品的流量进行冷启动。不知道这个朋友有没有试过这种方法?


主持人:他们专门试了这个方法,但实际操作下来,效果并不理想,付费的钱也都白白浪费了。所以想问问这种情况应该怎么解决?


陶显:这个商家店铺的基本情况怎么样?


主持人:他们做的类目是床上用品,背靠产业带,店铺已经达到了第七层级,属于KA商家,产品价格带面向L3和L4的人群。


陶显:通过你刚才的描述,尽管他的问题好像更倾向于推广端,但我还是想先从货品结构来聊聊这个问题。


首先,他们的新品获取流量能力差,只能靠铺货随机产生。那在货品布局中,我们就要看店铺里是不是有自己的根基产品,也就是最顶尖的头部产品。


其次,定向选择的产品也都推不起来。那是不是可以考虑关注市场中的竞品情况,根据竞品来布局自己的产品呢。


最后,对一部分产品进行差异化,尽可能有一些原创性比较高的品,作为店铺的根基产品来承接流量,提高市场的覆盖度以及人群的丰富度。


这个朋友不喜欢做低价,选的品基本上也都推不起来,这个不难理解。他们付费投的越多,对手越开心。


主持人:为什么呢?


陶显:因为价格力出来之后,系统就有了一套对比机制。


比如在定向选择的产品上,对手的客单价是100,你们的产品从视觉到材质等各个方面和对手相差不大,但客单价定在120。这种情况下,就算付费投了很多,流量也都跑到竞店那边了。


所以你会发现,无论是用精准人群推广,还是直通车(关键词推广),最终的结果都不太理想。


主持人:我来补充一下,其实这个朋友选择的产品,基本上都是自己原创的或者有供应链价格优势的一些品,并没有选择和竞品很相似的品。产品图片也都是自己拍摄的,价格也和对手接近,只不过对手有一些低价产品。


陶显:我记得他们行业里有一家做床品比较厉害的商家,一年大约有几个亿的销售额,而且产品的客单价要比整个行业的平均客单高30%左右。


他们的店铺就属于那种大动销模式,在运营过程中有一个核心点,那就是很少用直通车(关键词推广),而是纯粹依靠精准人群推广去对产品进行冷启动。


直通车(关键词推广)的作用是拉搜索,在推广的过程中,背后有一套比价模型,而精准推广人群的作用是抓取我们店铺里的整个定向人群。因此,对于非标品来说,精准人群推广的撬动效果比直通车(关键词推广)要好很多。


我们的品类和床上用品属于一个大类,目前在我们自己的店铺里,精准人群推广的占比达到了80%以上。


主持人:以前,一提到拉搜索,大家最先想到的是直通车(关键词推广),但是按照你刚刚的说法,用精准人群推广拉搜索的效果要比直通车(关键词推广)好多了。


陶显:确实是这样,我们也觉得很意外。可能是因为不同的类目之间的差异性导致的,就目前来讲,我们在推广端的安排大致是这样的。


主持人,我想向你了解一下,这个商家上新的这些品,有没有明确的市场定位?


主持人:这个商家朋友在上品的时候,首先会考虑产品的价格,看在价格上到底适不适合去做,毕竟产品买卖需要一定的利润空间。


其次,也会考虑这个产品的市场竞争情况,如果做的人特别多,那就避开这种产品。当然,如果自己有产品已经陷入了非常激烈的竞争中,也不会轻易放弃。


陶显:好的,基本了解了。我之所以这么问,是因为我们也是铺品类型的店铺,每个月的上新量可能有300多款,也和这个商家一样,经历过铺品之后,效果特别差的情况。


后来我们总结复盘的时候,就把店铺里的商品分成了有效商品和无效商品。


主持人:按照你们的标准,什么样的商品属于有效商品呢?


陶显:我们理解的有效商品主要分为三个点。


第一,这个产品一定要具备市场定位。也就是说,找到了一个品,我们先看看这个品面向哪个客户群体,再从关键词和我们对标的同类型产品观察一下,有没有非常直观的市场需求。


第二,产品的花色和款式经受了市场的检验。这个朋友做的是床上用品,四件套一定会涉及到花色和款式。我们是做插画的,在设计的时候也喜欢搞原创,但原创的款式,成功率可能只有5%。


如果我们可以看一看市场上那些已经经过市场检验的款式,即使我们的定价稍微高一些,成功的概率也可以提高到20%。


第三,产品的款式。产品的卖相往往决定了我们的价格,并不是按照我们的意愿去拉高价格,因为消费者虽然有钱,但是他们也是有判断力的,我们需要给消费者一个选择我们产品的理由。一个款式出来了之后,无论是产品的视觉,还是材质和花色,一定要与我们的目标价格相匹配。


一个产品有了价格力,产品力和设计力,才能称作是一个有效商品。


盛江:我想补充一下,刚刚陶显提到的价格力,产品力和设计力,我是深有感触的。


这几年我做的产品主要针对中老年市场,一年的营收不算多,大约有几千万。虽然营业额不高,但是利润还不错。因为当时做的时候,还没有人跟我抢这个市场。


在很多人的印象中,老北京布鞋的客单价只有几十块钱,那我能不能在这个市场里做客单价在300~400的老人鞋呢?答案是可以。


主持人:老年人的消费观比较节俭,客单那么高还会有人买吗?


盛江:有人买。我专门研究了这个市场和人群,在老人鞋这个类目里,足利健可以称得上市场标杆了,但是我发现他们产品的人群仍然比较年轻,在50~60岁之间,而年龄在70岁以上的人群是一个空白的市场。


如果我针对这个人群进行产品升级后,完全可以把客单价提高到300~400甚至更高的区间。


并且就这个年龄段的消费人群来看,很多消费者都是子女。为了表示自己的孝心,通常不会给父母买特别便宜的鞋子。因此,我当时果断进入了这个市场。


主持人:产品的价格提高了,你们是怎么说服消费者去购买的呢?


盛江:我举一个自己的例子,有一次选品的时候,我发现有一款日本老人鞋的款式不错,找到了好产品,就立即仿制,找工厂打样,对鞋子里面的毛进行了升级,并以很高的客单价来销售。那款鞋子在当年卖了大约一万双。


从一定程度上来说,消费者是“不差钱”的。就像陶显刚刚说的那样,我们需要让产品的款式和质量和客单价相匹配,给消费者一个选择我们的理由。


在产品开发上,我们要想办法去满足细分人群的细分需求。


这样的产品只要一年开发几个,就有上百万的利润。有时候想一想,与其和别人卷产品价格,不如切入细分人群卖高价。


就老人鞋这个类目的目标人群而言,以后还可以通过拓品类来寻找新的增长机会,因为现在的老年人占比越来越大了,这部分人群的需求只会越来越旺盛。


这是我在产品开发上的一些思路。


最后编辑于:2024/05/15作者: 读者投稿

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