规则又变啦，“免单”“返现”订单将予“虚假交易”处理

栾菊杰

1月19日消息，天猫规则小二解读了关于“返现”、“免单”的四大关键问题，详细解读了此前这种玩法被禁的原因，明确了引导好评、免单返现的行为定义，并介绍了规范的玩法、违规处理措施，值得引起广大卖家的注意。

去年12月10日，让很多卖家印象深刻的是，这一天，天猫又一重磅规则生效，被商家经常使用的“好评返现”、“好评返优惠券”等营销手段不再被允许。根据变更后的《天猫规则》：发布天猫明令禁止的不当营销类信息属于违反《天猫规则》“滥发信息”这条，对于商家在商品页面发布的，每件商品扣一般违规一分（但三天内累计扣分不超过七分），同时第一次、第二次下架商品，第三次删除商品；若在店铺装修区等其他渠道发布的，每次扣一般违规四分。

其中，不当营销类信息包括但不限于：

1、以要求提升店铺信用（如：好评）为条件进行涉及物质或金钱承诺的营销内容，如全五星返现、好评返现、好评返红包、好评返优惠券等引导好评的类似内容；

2、免单、返现（如全额返现、半价返现）等类似营销内容，使用官方工具开展的情形除外。
“免单”、“返现”这是线下最常见的营销手段，近几年，商家为了刷流量、刷好评，把这类营销手段搬到线上来。既然这线下的营销方法那么成熟了，为什么天猫淘宝却多次出规则禁止呢？
对此，天猫规则表示，商家开始利用“返现”“免单”的方式诱导买家给好评，虚假评价给其他消费者购物决策带来误导，同时对正常的卖家造成不公;另外，因为没有官方工具的支持，商家承诺的前N名免单、返现的排序缺乏公平性，出现很多失败案例。
既然如此，那该如何判定属于引导好评、免单返现的行为？天猫官方给出了以下解释：

引导好评行为
1、在包裹中发放好评引导卡；
2、在商品标题、副标题、主图、SKU等信息中包含引导好评类似内容，如好评返XX元、好评返优惠券、好评返红包、好评返款，还有故意写各种错别字的好评反XX元、好评反款;
3、在阿里旺旺、千牛等渠道引导消费者进行好评返现的。

免单返现行为
1、在店铺首页、商品标题、副标题、主图、SKU、店铺活动等信息中包含免单、全额返款等类似内容。

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2、通过阿里旺旺、千牛等渠道，告知消费者店铺有返现免单活动。
对于规范的玩法，天猫规则表示，可以从区别引导好评和引导评价下手：引导好评和引导评价、晒图不一样，为了收集消费者对商品真实的评价、实拍图，商家可以鼓励买家多评价、多晒图。同时，目前，免单产品日常开放正在积极酝酿中，在最近的双11、双12、年货节里部分免单场景(如：买N免1、前N名N折)已经用起来，预计很快会开发给玩家。

关于违规处理，天猫称除了按“滥发信息”规则所示的处理外，若“好评”“免单”“返现”这类商品产生了成交，其订单被识别为虚假交易的，则不论商品是否已被处置，还将依据“虚假交易”规则进行处理。