淘宝美妆类目的奇迹崛起！朵拉朵尚三个月打造手工皂龙头老大

手工皂领域流传着一个段子：消费者对售货员说，当年我用皂的时候，你告诉我要用洗面奶；如今我用洗面奶这么多年了，你又让我来用皂，我到底要用什么？被遗弃多年的皂，在添加了“天然”“手工”“无化学添加”等标签后，又在个人洗护市场“活”了起来。

在淘宝网首页搜索“手工皂”会出现233298件商品，搜索指数也由原来的每天几百次，增长到现在每天2000多次。在这个细分类目下，朵拉朵尚仅用了3个月时间，就拿下了淘宝手工皂类目第一的交椅，并且在两年时间内，年销售额达到7000万元。最新数据魔方数据显示，朵拉朵尚在淘宝类目店铺排名位居前40、化妆品行业品牌排名位居前100。

不过这家店铺并不符合我们通常认知的明星店铺发展路径，2011年2月，朵拉朵尚开始运营。无论从哪个角度来说，这个时间点做淘宝，都显得有些晚了，毕竟淘宝发展的红利逐渐消退。淘宝第一批淘品牌已然发展成型，如化妆品淘品牌阿芙、御泥坊也都初具规模。

细分躲开竞争

当时的淘宝大环境，像洗面奶、BB霜等一级、二级类目需要大量的资金才能撬动整个局面，这不仅意味着风险大，也意味着竞争对手的强悍。正因如此，朵拉朵尚的创始成员决定在细分领域去寻找机会，这样，三级类目中的手工皂、精油、面膜成了他们的最终方向。

选择以手工皂作为主打产品，也是经过了一番调查：手工皂是一个可以替代香皂、洗面奶、卸妆油的化妆品，而且可以根据功效的需求进行不同形式的组装和添加。随着人们生活质量的提高，部分消费者开始追求品质生活，纯天然的手工皂开始聚集一波小众需求。另外，手工皂的门槛低，技术难度和资金压力都不是很大；加上手工皂类目尚未成熟，竞争对手少，适合新晋玩家。

借免费流量翻身

在最初的一个多月里，朵拉朵尚没有看到成功的希望。他们投入1000元，产出800元，这种投入产出比不正常的状态刺激了他们必须寻思点新花样。可现实的困难是：拼直通车的时代已然成为过去，启动资金只有100万元的他们，扣除原料、人工等成本后，能用于营销的投入并不多，烧钱买流量是行不通的，唯一可行的办法就是借助免费流量。

他们的重头戏就是紧盯淘金币。2011年，淘金币算是淘宝上的流量聚集地，众多卖家利用淘金币争免费的流量，朵拉朵尚也是一员。他们用一款定价25元的玫瑰手工皂，并且借力淘金币对细小类目的扶持获得了活动资格。这款性价比较高的产品给他们带来了1000单的订单，与没有参加淘金币相比，销量翻了近5倍，大大超出平时每天20单左右的销量。由于手工皂成本较低，加上库存的压力并不像女装那么惨烈，所以朵拉朵尚即便在非活动期间就对主推产品保证了日均2000单的库存量。

在尝到淘金币甜头之后，朵拉朵尚把目光转向了聚划算，相比淘金币，后者的流量聚集能力更强。当然这样的转变也有客观原因：随着淘金币规则的变动，它不再适合卖家去争免费流量。在这些流量平台，低价通常是惯用方式。当多数手工皂在聚划算的定价在12元到18元之间时，朵拉朵尚喊出9.9元包邮，让“足膜一号”这款产品在8小时之内销量达到10万件，为店铺导入30万的流量。这波团购热潮给店铺带来的流量比站内高出2倍，靠这种简单粗暴的方式，朵拉朵尚迅猛扩大。

选产品不拍脑袋

在产品选择上，朵拉朵尚采用的策略是数据导向，通过观察收集客户关心、关注、需求的数据，来适时对产品做出调整。

他们关注的数据源有：数据魔方里转化率高的店铺、百度指数中消费者趋势的预测以及化妆品其它品牌的客户评价等，这些数据也成了朵拉朵尚研发新产品的依据之一。

去年年初在聚划算上打爆的“足膜一号”，就是3人数据收集团队提出的。当时数据团队成员发现在百度指数中，搜索可以美足产品的数据在递增，结合淘宝网现有美足类手工皂产品的评价和销售数据，以及即将到来的夏季，预估这一类产品的客户需求量在6万左右。在运营团队的配合下，产品很快上线。这种通过数据观察消费者趋势的模式让他们找到了具有热销潜质的产品，然后再以淘金币、聚划算，或者其他的流量聚合平台集中引爆流量，培育引流款。

另外，朵拉朵尚尽可能将自己与同行区别开来，在包装上尽量追求能够二次使用的材料，例如包装即为肥皂陈放盒。为了充分利用已有的客户资源来推广新品，他们会在购买包裹中为用户赠送小件试用品，种类居然有20多种，这样做除了能够增加客户体验度，更能够以此前期测试新品的市场反应度