今天我帮大家整体梳理一下双11规划的思路，我个人认为，做电商的话，大家的价值观是要保持统一的，我自己认可的就是脚踏实地，不忘初心，有梦想，走正道，违规的事情是不建议大家去做的。
首先看一下双11规划大纲，先简单介绍一下这次分享的整体情况。
第一部分是双11心智传递，心智传递包括两部分，一个是用户，一个是我们商家。
第二部分是整体节奏，包括各个任务的时间节点，还有双11整体营销节奏。
第三部分是目标的拆分，当时大家提出来一些问题，我认为主要是针对货品，货品是大家比较关心的问题，我就把双11对货品的规划跟大家讨论一下。
第四部分是优化重点，因为双11最大的流量本身就是会场流量，而且今年肯定也是千人千面的，所有流量基本上是会场流量，你报了活动资源的话是另外一说。如果没有活动资源的加持，那我们就把店内的导购效率和流量的承接能力提上去，我会重点讲这一块。
第五部是落地执行，落地执行其实就是一个任务的分配，包括每个人做什么事，整体规划的有哪些事项，包括复查，还有备用方案，万一出了紧急情况怎么办。一定要执行到人，具体谁来去做决策也要写清楚，每周做落地执行甘特图要进行一次优化和调整，因为双11的会场和流量都在调整，我们根据这个变化来对甘特图做落地调整和优化。
心智传递
首先说消费者这一块。消费者在整个双11是一个大的营销场景，在这个营销场景中，消费者心里想的是什么，影响他决策的是什么，他需要的是哪些东西。
大家可能都能想到的点有，加购物车有红包，是不是真的五折，买完东西之后收快递，零点抢购，大家的目的可能是囤货，其中一个点就是抢。这是用户的心智。
当然这些是我们表面上看到的东西，但如果我们商家想到消费者大概有这样的心智，那我们怎样去确认呢？
一般KA商家会开通数据银行，如果是独立品牌，我建议也去申请，如果你的品牌、类目是天猫小众品牌、国际品牌、90后和泛90后等天猫招商特别喜欢的，那就很容易开通，我建议大家去开通数据银行。
为什么用数据银行呢？因为数据银行可以让我们去验证之前的判断，我们消费者的心智到底是什么样子的。
比如我可以验证消费者的年龄、地区、职业、感情状况、兴趣偏好、消费层级等。
因为我们现在要去做内容，做内容时他的消费层级一定要符合我们，他的购买能力一定是达到我们要求的话才能够影响他。
通过数据银行消费者人群画像的分析，能够对我们消费者之前心智的判断进行验证，这样就可以根据消费者的心智做营销规划。
大家可以看一下数据银行大体列了哪些内容，它是管理我们品牌的资产，从消费者的认知到兴趣到购买，最后是忠诚。
我们做内容首先是从消费者的认知上，让他知道我们品牌的特性、我们产品功能的特性，把我们品牌差异化的内容提炼出来，让消费者进行感知。这样的话消费者就会产生兴趣，产生兴趣后就会收藏加购，然后会产生购买，购买以后复购就会产生忠诚，我们针对老客户会做一些会员策略。
大家看到数据银行这个营销场景，比如99大促时我们在钻展会投放广告，在线下快闪店会投放广告，之前我们在钻展用达摩盘去圈人群。
从我们这个品牌看，不管是线上还是线下，任何行为都会被数据银行收录进去，数据银行会把我们的消费群体圈在一起进行分层，然后我们再针对不同类型人群的消费者在做营销场景的时候进行推送，这样的话做营销就会更精准。
我们为什么要做心智的传递？
主要是要获取用户的人群画像。我们在确定双11营销场景中用户的心智表现以后，针对每个节点的打法就要与消费者的心智保持智能匹配。
当然我们对自己的产品与用户有一个大概的了解，但是之前用生意参谋对消费者的信息进行验证，通过88活动、99活动验证下来，我认为生意参谋不是很准确。通过数据银行来抓取我们这些人群的特点，定向推送，这样的话ROI非常好。
商家的心智
心智传递针对商家也是有一个双11心智体现。
比如今年是十年双11，平台也会推送双11周年礼，商家在双11营销节点的设计和执行时就会很忙，每个双11的下午三点会有一个下午茶，激励大家去做双11，或者是给客服发送现金红包、公司敲鼓激励这样的活动。
最重要的是双11的动员大会，会提前跟大家说双11的节奏、奖励机制，动员大会一般安排在九月底。
|整体节奏|
跟大家说一下整体的节奏，我结合天猫官方出的时间节点，加上营销玩法、货品策略、用户运营、核心目的。
大促节点
大促的时间节点我相信大家都知道了，主要是每个节点需要做哪些事情。
比如这两天最重要的就是预售，今天（9月29日）必须把所有预售产品提报上去，这样的话就可以被选入预售榜单从而获得会场流量，如果你到10月9日才提交，那你根本没有机会入预售榜单。
营销打法
在预售期时，预售和预热是兼顾的，针对这个时期的营销打法基本上是做大额的优惠券。
大促的营销节奏基本上是按双11整体的营销节点来做的，我们只需要在不同的营销节点下面确认好我们的营销玩法、货品策略、用户运营、核心卖点。
货品策略
这里提出的货品策略，我们在预售期主推品类、主推款是什么样的。预售额一般占销售额50%左右，一般会选择定制款、潜在的爆款、化妆品礼盒和套装进行预售。
在预售和预热期如果有一些趋势的好货，比如潜在的新品爆款，这个趋势好货是根据生意参谋对整个品类和占比包括应季做一个判断。在双11的正式期，大部分都会把自己的极致爆款放上去，因为那一天会全面爆发，特别是0点到1点。
用户运营
这里着重要说的趋势就是用户运营，今年包括我身边的朋友，他们都已经切换过来，从流量运营转换成消费者运营。
所谓的流量运营和消费者运营，现在平台给我们专业的工具其实就是一些会员管理、客户运营中心的客户运营平台，还有一些我们自己购买的会员管理软件。
说简单点，其实每次活动只要想到，我怎么样针对新客户做页面，怎么样针对老客户做产品组合，你只要做好不同的营销节奏，新客老客都要兼顾到就可以了。
我的重点就是用户运营，大家一定要注意，我们做任何营销活动一定要区别消费群体。
比如刚刚做的是99大促，99针对新客户设置了哪些产品，新客户一定是引流款，因为他没有买过你的产品，所以引流款一定是针对你的新客户。
但是针对老客户一定是做一些商品组合，比如一个牌子叫Takami，他针对新客的产品价格是98元，针对老客做的套组就是800多元，最后成交的占比还是老客比较多。因为老客在99大促的心智已经成熟，所以在我们做大促的时候针对老客做一些套组会比较合适。
时间节点
这是我跟我的伙伴分的整个双11的节奏，预售期大家可以提前一天，我建议10月19日就可以提前把页面公布出来。
重要的节点是10月28日和11月5日，我用红色标出来了。
UED就是针对每个不同的时间节点要有不同的页面，比如10月28日我要出一个预售期的榜单，在榜单里面会做一些促销策略让消费者能够加榜单付定金，他把榜单专区产品加购的话我就会有一些额外的优惠券给他，优惠券是满一定金额才能使用。
在11月1日到11月5日，其实就是一个精准预热，就是提前购，主要目的就是让他加购物车。
11月5日又会出一个界面叫预热榜单，针对这个榜单还是要出一些促销策略，让他能够加这些榜单里的产品。因为在视觉输出的时候，消费者自动就会按照榜单列出来的去做。
为什么要做榜单，其实还是节省消费者的购买时间和浏览时间。
大家可以看一下品类，品类的话我在预售、预热期做的还是一些限量套组还有新品，包括潜力的一些单品，针对这些产品我会放在预售榜单。预售榜单中我还会放之前滞销的产品，但是滞销产品优惠力度会更高一些。
整体的打法刚开始在预售期的时候主要是唤醒老客，还会设置一些产品去做新客。包括在钻展我会增加人群，把人群扩大，让更多的新客过来，如果能够报上聚划算就更好。聚划算是一定要报的，如果没有聚划算的流量，在做付费时候是很吃力的。
另外一个重点就是内容这一块，我们一直都在做微淘，微淘属于私域流量，长期有自己微淘的规划，包括每天写什么内容、什么时候推送。
在站外我们基本上推送小红书、微博KOL、b站，“什么值得买”做得不多，有效果的话一定是小红书、微博，微淘是要长期做的。
如果现在大家要去做的话就把之前合作过的小红书达人、微博达人集中起来赶快签掉，因为国庆节以后所有达人的档期也就满了，你去找她她可能也没有时间帮你做。
这个是简单的时间节点，大家可以看一下。
视觉节点
这是森马2017年做的双11视觉页面，包括双11页面的重点项、整体设计的需求、无限预热页面、预热千人千面页面、PC预热页面、感恩页面、返场页面。我认为不管是不是KA商家，如果中小卖家参加了双11的话，都要按照不同的页面提前做好规划。
|目标拆分|
接下来是今天的重点，目标拆分。
双11大家最关心的是货品怎么去拆分，货值是多少，目标是多少，流量目标是多少，这些可能是大家比较头疼的东西。我就着重花时间在上面。
大家先看一下这个公式和公式下面的内容，包括预估销售额、客单价、转化率、UV数据、参考数据。
预估销售额也有简单的计算方法，就是618的四倍，618如果做了三百万，那就三百万乘以四，就是你双11的目标。
那么复杂一点是怎么计算呢？复杂的计算就是整个全年的规划，包括2016年、2017年的数据，全部拉出来。看一下这近三年每个月业绩金额的增长比率，还有大促活动的同比增长数据。比如增长比率是40%，就按照这个比率跟去年的双11进行倒推，当然还要结合我们实际货品备货的货值的承受能力。
客单价好算一点，S型的大促客单价一般是比日常增加10%，比如99大促、618大促，假设日常客单价是210，大促时候客单价可能就是258、268，它会增加。
转化率一般大促的转化率增加15%-23%之间，这个大家自己衡量，可能不同类目增加得也不一样，我看到的大体的转化率是这样。这样的话根据客单价、转化率、销售额就可以推算出你需要多少UA。
类目规划
这个数据来自生意参谋，我抓取了市场行情里消费者最关心的指标，我们把指标涉及的所有数据整合在一起。
我们按照一级类目、二级类目、叶子类目进行筛选，所有叶子类目必须放上去，根据这些类目找到我们消费者最关心的点。
比如能够反映消费者需求的，有收藏次数、搜索人气、加购等，我们把这些数据放在一个表里面以后，降序进行排列，这样就可以看到哪些叶子类目是消费者最关心的指标、重复最多的指标，那么它就是一个优质的叶子类目，这可能就是双11我最主推的一些类目。
我分析好这个类目以后，其实我是想得出一个主推品类或这个品类的整体节奏、双11我应该推哪些产品、这些产品应该怎么推，这样就有一个品类的策略。
以上的数据可能还不是很科学。
接下来看这个表格，数据我已经经过处理，不是很准确。
大家可以参考这个格式，比如我把38活动、520活动、618活动、88活动、99活动，所有活动的数据拉出来，这只是针对top10单品的。
我们看一下加购数据，因为加购数据是反映消费者需求的，加固数据特别突出的一些产品我们就把它挑出来，然后对我们之前跟小二盘货的表进行核对，把消费者特别关注的产品加入双11预热和正式的榜单中去。
这个表是全年中单品和组合的销售情况，包括售罄和动销的情况，也是辅助我们对top10产品进行判断的依据。
最后就可以得出top10产品货品拆分的目标。
做这个表格要把你的头部产品和腰部产品列上去，然后把活动价、天猫最近30天最低价、日常售价列上去，还有如果你是品牌方可能会有一些限价，比如你有分销，你一定要把淘宝的最低限价放上去。
你的销售目标说简单点就是618的四倍，你可以这样猜，然后看一下99，（我建议把38、520、88等所有大促的数据都放上去，）通过99访客的占比去预估访客数、预估客单价、预估转化率、预估下单件数。
渠道流量拆分
这个表格是流量的拆分，我们一定要把所有大促的数据找出来，如果没做过38，那么至少要两个大促数据。我会记录每次大促的数据，包括竞品的数据。
大促的访客、转化、客单都是我已经记录出来的，得到这些数据以后就可以判断出我的转化率。因为大促的转化率基本集中在15%-20%之间，那么就取个中间值。
客单价就是高于日常客单价的10%，双11客单价会比99客单价更高。
我得到这些数据之后就看流量的来源，这个来源说的是主要流量来源。
流量来源主要的是一些淘内免费其他和自主流量。我的流量入口大体上是免费、付费、自主，付费主要是直钻淘和品销宝，聚划算做的不多。我们可以看一下520在不同的访客占比，618、88、99的访客占比，这样我就可以推算出我双11的访客占比。再拿我双11的预估一乘，就可以得到双11的实际访客。
分时业绩拆分
得到双11业绩目标和流量目标之后，我们就要对每个目标的达成情况进行跟进。
我们把双十一全天，0点-1点、1点-2点……一直拆分到最后两个小时，我们要设置好每个时间段的成交目标是多少。
这里最重要的时间段其实是0点到1点，可以把99活动0点到1点的加购和访客数据进行类比。如果0点到1点你的销售额没有达到40%或者30%的话，基本上双11就炸掉了。
虽然这是对整天时段的拆分，重点还是0点到1点，所以0点-1点的利益点大家一定要重。
这是更细的分波段的目标拆分，比如预售期的目标、客单价，刚刚我们分析的数据都可以直接填上去，还有预热、正式期销售、UV，这些都是可以算出来的。
如果是买了作战参谋的话就可以直接提取，如果没有买的话也可以推算出来，包括正式期当天的客单目标、购买的UV总目标。
算出目标就可以对每天的目标达成进行核对，方便我们调整，如果不去计算的话就根本不知道自己是哪一块做错了。
这是付费流量预估的情况，包括聚划算，前期我建议大家把聚划算的目标以及站外投放广告的费用提前要告知小二，这样的话双11或是预售期间能够有一个主题团或单品团。
如果你认为自己不一定能上，那么就要做好备用方案，如果没有聚划算，那么付费流量一定要在10月31日之前花出去，不然到11月1日到11月11日是花不出去的。
钻展还可以花出去，直通车一点都花不出去。因为直通车是要养的，但是钻展人群是可以加的，所以大家务必要重视10月20日之前你做的努力。
最佳的努力是10月20日之前，如果10月20日之前没有完成，那么你又要增加一倍的预算放到10月21日到10月31日。11月1日到11月11日基本上没有什么努力的意义了。
这是整体的优化指标。我从10月20日开始，我的访客量是多少，一直到11月11日，访客达成是多少，达成的差值Gap是多少，Gap是阿里提出来的数值，我建议大家用这个数值给自己的目标一个参考。
客单目标客单是多少，转化目标是多少，包括主推款的订单是多少，每天要更新备注没有达成是什么原因，一定要把问题解决掉。
如果十天，每天的目标都没有达成，那只有一个原因可以解释，你当时设置的双11目标是瞎扯的，根本就完不成。
优化重点
接下来看整体的优化重点。
做货品目标首先要看生意参谋，把全年中消费者最在意的品类拉出来，包括品类的趋势。
找出来有个好处就是知道我主推什么、我的新品是什么。针对这些产品我们会做消费者的数据收集，他的加购收藏是多少。如果你不对消费者的加购收藏进行分析，只看生意参谋里面品类占比的话，就是纸上谈兵。
然后再去跟商品部计算库存，我的库存、动销、我的全年状态是什么样的，这样你对整体的货品才能更有把握。
重点讲具体哪些优化的项目。
关于优化项目我做了单独的Xmind，我们主要是为了获取会场的流量，会场流量的获取主要是流量的承接，承接之后就要针对全店的效率进行优化。
我们为什么要做会场流量的获取？因为整个双11开始，消费的场景变了，用户的心智也变了。用户在双11大促的时候他是不会去搜索的，他只会从收藏加购里面去找，也会从会场里面去找。
所以整个双11的流量会集中在会场和会场的千人千面中，那么我们优化的重点就是会场流量的获取能力。
商品主图
流量承接关键是商品主图，细节就不具体说了。主要是看你主图30秒以内的视频，有没有视频的标签，没有的话就要赶快优化，在国庆节之前直接搞定，有这些标签设置的话你才有机会获取公域流量。
商品的属性一定要检查好，还有推荐理由，主图利益点的打标，这些都要提前做好，包括“最后四小时“、“最后两小时“，主图的逻辑是按照详情页的逻辑去做主图。
会场素材就是我们要提高会场入口图的点击率，这些图片最好在直通车、钻展中进行测试。
另外要注意的点是我们已经做好了流量承接，那么我们就要做好店铺内流量的效率，我必须让买家进来之后逛得更多、买得更多，他看到的促销利益点一定是简单直接的。
因为优化的目的其实和实体店一样，就像实体店的动线设计，通过店铺的视觉规划，让消费者直接到达他想要的产品榜单的输出，你一定要节省他购买决策的时间，不能把他的利益点写得很复杂。
比如你写到手价168元、168元怎么来的，这个利益点就OK了。
这个是视觉优化的案例，这个案例之前小二也发过，是618、99的测试，包括2017年双11的图片创意、优化的基本要素，大家可以了解一下。
关键的我认为是色彩搭配和利益点，利益点就是一定要考虑到消费者在大促时的心智是什么，根据消费者的心智对产品进行优化。
视觉呈现优化
这是视觉呈现，主要是首页和详情页的优化。首页上主要是商品榜单和利益点、利益点的输出。核心就是节省消费者的浏览时间，我们的利益点一定要简单直接。
关于视觉呈现详情页和主图的优化，我之后会分享一个细节文件，怎样把主推款做好，分成几个步骤，关键的细节节点。
举了几个关于优化视觉重点的例子，表现最好的还是直接给顾客优惠，利益点字体要大，要露出来。
利益点比较模糊的就稍微差一点；有利益点但是没有优惠券或底部不清晰，这样的话效果也不是很好。因为这一块属于品销宝，之前叫明星店铺，大家可以把这一块作为自己品牌视觉露出的重点。
关于预售商品，预售期10月20日，有一个卖家推荐，我建议大家一定要仔细检查，露出的部分全部推送成预售产品。不要里面既有预售又有其他产品，这样消费者就不知道怎么去选。
以上视觉优化总结一句话就是，利益点一定要简单直接，不要让用户去计算。
店铺自查SOP
店铺自查部分也需要优化。店铺自查就是关键词的违规、典型的场景优化，特别是舆情。因为美妆类目一些功能词是违禁词，一定要提前做好自查，特别是产品板块，产品的规格、有效期、质量、功能这一块要提前做好自查。
会员优化
还有一个着重优化的是会员部分，会员部分大家现在就可以做，特别是十月国庆节的时候，大家可以购买一个会员管理软件，集客就可以了，也不是很贵。加入会员可以得到什么优惠、有什么样的积分兑换。
针对会员页面我们会单独划出一个板块来测试，会员的等级、会员比较喜欢的玩法都可以参考自己类目中做的比较好的商家，比如美妆里面Takami和城野医生都不错，我自己也会去参考。
在微淘中要继续露出，在品销宝的推广中也要露出，或在钻展中也要去推送。
建议大家现在就可以去做会员，等到双11就是针对会员做一个产品组合，那时候就已经晚了。所以现在大家要赶快让消费者了解到加入会员有什么什么好处，等他加入会员以后，双11再针对会员做一个会员专享产品搭配，这样能够提高我们的客单。
重点优化的部分其实还是视觉输出和店铺的核心点复查。
视觉输出中我认为大家最大的问题可能是运营和视觉的沟通效率问题，我建议大家把日常产品的卖点先整理成一个表格，视觉在做这些页面的时候就不会再去思考这些卖点。
当然，预售的时候打什么样的主题，正式的时候打什么主题，这些主题可以运营和视觉一起出主意。但是主推款和引流款的卖点都是固定的，我们要提前把它做好，这样的话可以提高效率。
|落地执行|
最后一个部分就是落地执行，落地执行就是双11整体的规划，以及什么人做什么事，包括某一个具体的环节由谁来做决策、什么时间完成，主要是这些东西。
比如客服的话术是谁来做决定的，比如客服主管。十月国庆节话术是什么样的，预售期话术是什么样的，正式期话术是什么样的，决策的时候只要听客服主管的就可以了，不要再增加我们决策的路径。
按照这个表，我们每周要进行任务核对，如果我们之前规划的目标出现没有完成的情况，那我们也可以按照之前的责任分配进行推进、调整就可以了。
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