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如何养“肥”关键词
标签： 关键词直通车规则



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摘要：时至2014年，淘宝又对直通车做出了大面积调整。
2003年5月，阿里横空出世，打响了商业界革命的第一枪，并在后续几年中，成功的带领一大批商家从线下转战线上市场，成功的完成了逆转，而在这11年来，随着电商行业的迅速发展，淘宝平台的竞争压力也愈演愈烈，而淘宝也不得不逐步的对平台使用规则愈加完善，这也包括了聚划算等官方活动的策划以及直通车的投放。时至2014年，淘宝又对直通车做出了大面积调整。我也是鬼友，但是我不像鬼脚七大哥一样熟知淘宝的每一个动作，我所了解的，都是通过亲身测试而得来的结果，在此和大家共享一下。

　　一.直通车关键词的质量得分规则的调整

　　众所周知，在直通车中，最关键的部分就是关键词，那对于关键词影响最大的就是质量得分！我们可以简单的把直通车分为两条线，第一条线，关键词的质量得分直接决定你出价的高低，你的出价又直接影响你的展现量，展现量的高低影响点击量，点击量的高低影响到你的销量。另一条线，关键词的质量得分影响你在同等PPC下的排名高低，排名的高低决定在同等投放量下的点击率，点击率又影响到点击量的多少，最终影响销量。 由此可见，直通车的关键词质量得分，保障直通车健康运作的基石。进入2014年以来，很多朋友都反映出两个问题，关键词质量得分上涨缓慢以及关键词质量得分一旦下滑，趋势难以控制。经过一段时间的分析后，我发现造成这两个问题的最直接因素，是淘宝对影响关键词质量得分的数据侧重点的转移所导致的。

　　二丶对关键词的认知

　　1.关键词的分类根据客户反馈的数据，我们可以把关键词分为几类：
　　热词：也叫大词或者广泛词，搜索指数较高，包含范围较广的词，比如女装丶玩具丶包包。
　　精准词：主要根据和产品本身属性的匹配性来划分。比如蝙蝠连衣裙丶贝壳包。
　　长尾词：指关键词中包含多个修饰词。比如波西米亚碎花连衣裙丶银纤维内穿防辐射服等。
　　生僻词：主要指搜索指数较低的词，一般带有很强的专业性。比如全固态主板。

　　2.影响关键词质量得分的因素
　　a. 基础分：根据直通车账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。
　　这里主要说的是近期关键词的点击量和成交转化率的反馈数据。给出的动态得分。
　　b. 创意效果：推广创意近期的关键词动态点击反馈
　　这里主要说的是关键词的点击率
　　c. 相关性关键词与宝贝类目丶属性及文本等信息的相符程度。
这里主要说的是关键词与推广标题 宝贝标题 属性 以及详情页文本信息的匹配度高低。
　　d. 除此之外 还有一个直通车整体账户的权重
　　这里主要是影响关键词的初始质量得分。以及关键词质量得分的提升速度。

　　3.教你一招，如何养“肥”关键词
　　5年前，有人说傻子都能开直通车。选好词，出价到5毛，基本可以卡到所有类目第一位置。
　　2年前，有人开始对直通车产生了恐惧，PPC的疯长，然很多类目的出价翻了数倍。竞争越来越激烈，但那依旧是一个肯出钱肯受累就能有收获的年代。
　　如今，你我可能都会有一种感觉----对于直通车，我们越来越陌生了，越来越捉摸不透了。钱冲进去，仿佛泥牛入海，激不起半点浪花。对于关键词的质量得分，也是飘忽不定。无论出价高低，卡位怎样，似乎都对关键词质量得分的提高无济于事。经过一段时间的对数据的分析，目前我总结了几点能直通车养词的关键，和大家分享一下，也算是初步得出的结果哦，如果有不足之处，还望大家见谅。

　　1.初期放弃热词。以前的直通车，我们在新建创意选词时候，只要我们有足够的推广费用，也可以在短时间内把大部分词养成高分词，基本不会受到大词的影响。但是现在我们新建创意后加入热词你会发现，在很长一段时间内直通车关键词的质量得分都不会有所提高，久而久之，没有点击量和点击率，关键词质量得分逐渐下降，最终导致创意推广失败。2014年，面对这种状况，我采取了由精准词做引导，逐渐引入热词的方法，在计划创建初期，全部选用精准词来培养，在迅速提高关键词质量得分的同时，积累前期销量。当关键词质量得分达到预期后，逐步引入热词。在整体的高分和前期销量的积累的优势下，相对而言热词的质量得分提高也比较稳健。写到这，有朋友会问，按照这种方法，怎么样才知道什么时间开始引入热词呢？　　2.引入热词的时机。
　　在此之前，我想先说一下直通车中展现丶点击率丶转化率三个数据指标对直通车的整体影响。展现量：这个指标是决定直通车中关键词整体得分能达到什么高度的决定要素，也就是说，如果展现量低于行业平均水平，那么不管其他方面投入多大的精力，也很难把关键词整体得分拉到一个较高的位置。点击率：点击率是影响直通车中关键词质量得分增幅快慢的重要因素，经过一段时间的测试，可见点击率的影响效果已经逐渐凸显，我曾经在去年就有过预测，也和不少朋友聊及此事，细细想来，事情原委也是显而易见的，没有人会免费为大家提供平台，对于电商，其阿里也已不再是试水阶段，因为，在未来的几年时间中，可能都将去提高付费推广在线上市场的主导地位。转化率：转化率对关键词质量得分起到稳定作用，当大部分关键词指令得分达到一个较高高度时，这个分数能否在这个高度站稳，就要看直通车的点击转化率了。言归正传，了解了这些，该在什么时间引入热词呢？我个人比较偏爱的方式是维持点击率的平衡。我们都知道，热词的展现基数大，相对而言点击率会偏低，当一个热词引入后，势必会对整体点击率造成影响，而在此时，就需要对点击率有个预期，包括前期养精准词的过程中也可以通过对数据进行分析，确定一个能维持质量得分提高的点击率值，引入热词后，当点击率能够达到这个值之后，继续引入热词，如果不能，对产品的主图进行优化，或添加高点击精准词。如此循环。另外就是在引入关键词的过程中，不能一次全部引入，要循序渐进，从有转化率词开始，逐步去扩大。

　　3.阶梯出价新法。
　　通过数据魔方。我们能看到每个词的行业平均PPC。但是由于店铺权重不同，关键词质量得分不同，导致出价丶PPC都会有所差异，当建立计划确定出价后，经过短期培养，并没有发现关键词质量得分有提高的趋势，这时就要及时做出调整。可以采用阶梯出价的方法，此方法并不是指降关键词的出价调整成阶梯状，二是在一段时间内，采用阶梯式出价，逐步提高或者降低的方式，同时关注每个出价阶段的展现量变化，直到展现量大幅增高的阶段止，更形象的也可以说和“医生测量血压的方法”类似。此方法对于中小卖家来说非常适用，因为阶梯式的提升，可以伴随着质量得分同时提高，其实出价往往不需要提高多少，排名就能迅速提升，可以有效降低整体投入成本。规避风险，经济实惠！

　　以上是我经过这段时间测试所得出的结论。不一定适应所有店铺。还希望各位掌柜能够择优而从，多看多想多试。对于直通车，我们真的是越来越陌生了。这条路也变得越来越坎坷了，希望能和大家一起坚强的走下去。