近来,淘系平台发生了一些重大变化。以前,平台的免费流量主要来自于私域流量。尤其是那些大店和老店,新品刚上线时获得的搜索流量被称作用户资产回流。这种流量就是老客户在搜索时看到他们曾购买过的店铺被置顶。这类流量本质上是私域回流,现在被称为搜索回流,它来自于店铺人群资产的回流。
那么,产品最终能否在搜索中爆发,与现在的回流数据并无直接关系。老店之所以容易在搜索中获得优势,是因为它们拥有前期的回流数据。如果这些回流带来的关键词搜索能促成一些成交,并且产品表现不错,这些关键词就会积累起权重。因此,相较于新店,拥有回流数据的店铺更容易获得搜索和流量。当回流数据的关键词不断带来成交时,就会在公域上获得更多的搜索加权,从而真正获得平台的流量。
老店的优势在于新品能优先触达老客户回流,进而更容易获取免费流量。无论是打性价比的策略,最终流量的高度其实是由品类的覆盖度决定的。如果品类覆盖度高,自然免费流量的占比也就高。而如果二级类目的高度更高,整体的免费流量占比就会提升。
目前淘系平台的流量分配规则分为两大类。第一类是稳定的存量市场。比如某些标品类或定制类产品,它们的流量池是恒定的,不管是新产品还是旧产品,所有产品都在同一个流量池中。这类目下的新品不容易在搜索中崭露头角,因为缺乏竞争优势,无法与现有爆品匹敌,导致点击率和转化率都不如爆品,最终搜索表现不佳。
第二类是不稳定的趋势市场,比如非标服饰类产品,这类目分为两个流量池:趋势池和老品池。老品池的流量结构是稳定的,而趋势池则是动态的。如果系统认定某个产品是趋势品,会立刻给大量搜索流量,但这些流量往往是短暂的。一旦流量下降,不必试图通过直通车再拉回搜索,因为这是系统根据时机给予的趋势流量,如果有新品被认定为趋势品,流量就会转移过去。
如果想要稳定地运营产品,建议优先考虑老品。通过保留老品的元素属性,翻新后变成新品,这种方式更容易被系统认定为老品池。有时候,虽然打新品容易获得搜索,但也容易失去,因为趋势品的流量不稳定。