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别死磕搜索,要增长就把思路打开

这两天,小编在朋友圈里看到这样几句话:很多你认为的店铺运营问题,解决办法只有一个,那就是先把它放在一边,在其它方向寻求最优解。


这些话让小编想起了一位在做小众玩具的商家,这个商家店铺里的产品关键词本来就很少,但他们的运营却一直希望能在搜索流量上有所突破,因为对手店铺都在做搜索,于是,运营尝试了用付费推广的方式来拉搜索,可效果并不理想。


而这个朋友的想法和运营不太一样,他发现从自家产品的特性来看,把内容做好,可能会成为带动产品销量增长的突破方向。


但推荐流量爆了,转化却很差,于是在学习交流的时候,向现场的嘉宾提出了自己的疑问。听了他的问题之后,洪七和子幽从搜索拉升,内容运营和流量结构三个方面进行了解答。


今天这篇【百问百答】,我们一起来看看两位嘉宾是怎么分析的。


主持人:今天有个商家提了这样一个问题,在付费推广的时候,标准计划里的流量词很难成交,不仅词量少,转化也不稳定,想问问怎么拉动搜索流量?


我先简单介绍一下这位商家的基本情况,他们做的是玩具类目,产品比较小众,客单价在100~300之间。


洪七:从这个价格带来看,如果和同类目的产品相比,这位商家的产品属不属于高客单?


主持人:不算,这个客单价在同类目产品中属于中等价位。


洪七:好的,基本情况已经了解了。这个朋友提到的标准计划词难成交,词量少,转化低的情况,相信很多商家也都有同感。但大家对于搜索流量的理解是不一样的,我简单用几句话来谈谈自己的看法。


搜索流量本身就相当于一个存量池子,也就是说,流量是有限的。


而现在很多同行都在用智能计划最大化拿量来截流,这就导致很多流量都跑到智能计划里面去了,所以标准计划的数据就显得很难看。


主持人:那针对搜索流量的这个特殊情况,有没有什么具体一些的解决思路呢?


洪七:如果这个朋友的标准计划跑下来的PPC在3~4,把智能计划的出价范围也拉到这个区间,同样可以拿到很好的搜索流量和成交数据。


不过,我想问一下,这个朋友为什么这么执着地去拉搜索呢,有时候开付费和拉搜索也没有必然的联系。


主持人:是这样的,这个朋友的类目很小众,属于潮玩。他更倾向于通过内容,让产品对消费者进行触达。


但店铺的运营对搜索很重视,在对竞争对手的店铺进行分析的时候,发现对方都在做搜索,可潮玩这个产品太小众,关键词不多,搜索流量也一直拉不起来。


洪七:从你刚刚的描述来看,这个商家的运营方向是对的,而他们公司的运营在思路上可能有些偏差。


因为潮玩这种产品针对的是一个潜在的市场,这个朋友可以去探索更多元的场景,不用太执着于去拉搜索。


搜索流量这个市场里面的消费者已经有了明确的购物心智,但有很多消费者的购物心智还没有被塑造出来。如果自己的赛道本身搜索流量就很卷,还要在这个方向上死磕,那就得不偿失了。


主持人:是的,这个商家也觉得没必要去盯着搜索流量不放,他们在淘宝和天猫各有一个店铺。淘宝店铺的运营重点就是做内容,几乎没有搜索流量,而天猫店铺的运营重点是抓搜索,结果发现两家店铺一个月的销售额相差并不大。


对了,这个商家还问了一个和推荐流量有关的问题。他们店铺的推荐流量,有一段时间上涨得很快,数量在一个星期之内从几百涨到了五六千,但转化率很拉垮,有没有什么办法可以提高推荐流量的转化率?


洪七:我先把第一个问题收个尾,就搜索流量来说,只要商家把自己的店铺做大了,或者产品的知名度提高了,搜索流量自然也就来了,我们把这种流量称为回搜。


搜索在这个过程中发挥的是渠道作用,只是这个渠道没有花钱而已。因此,对搜索流量不要太执着。


然后再来看推荐流量这个问题,就拿微详情来说,它的逻辑是曝光,而不是进店,所以推荐流量的水分是很大的。


最近,我们有一个女装店的推荐流量爆了,三天的时间,有14000个推荐流量,1000多个加购,100多单成交。


我们去分析了一下,得到的答案就是,产品素材质量一定要高。一个优质的素材,可以直接带出一个爆款,而且成交会非常稳定,甚至能帮我们把一个店铺做起来。


去年三月份的时候,视频号出现了一个大爆款,是一款防臭地漏,仅仅一个视频就卖了十万多单。


我们把这个素材放在天猫里去做,产品的客单价20多,在付费推广的时候只投这个素材,用了七天的时间,就把日销量拉到了1000多单。


潮玩产品本身就自带内容属性,可以结合短视频和各种热门话题来给产品做引流。


主持人:好的。沿着刚刚的思路,我在这里插一个问题,这个店家在购物车里产生的成交数量,在店铺的总成交数量里可以占到60%的比例,是不是可以想办法在用内容触达用户的时候,把收藏加购这部分做大呢?


洪七:当然可以,我们一定不要局限于某个人群,这样太片面。


对于玩具类目来说,宝妈也是一个重要人群,针对这个人群的购物特点,我们可以在拉收藏加购的时候可以投女装,美妆,母婴的人群,甚至还可以尝试投食品的相关人群。


子幽:刚刚你们聊到了内容素材的重要性,我来补充一下好素材的创作方法吧。


我们会把一条视频分为三个模块,


第一个模块是封面,封面一定要自己独立做。因为淘宝在非WIFI情况下,不会自动播放视频,而是优先显示封面,所以封面是视频的第一帧,有的视频在其他平台爆了。


但内容是口播素材,一个人坐在视频里讲解,如果把这个场景作为视频的封面,用户根本不知道视频内容要表达什么,点击率自然也好不到哪里去。


第二个模块是剧情,这个部分我们可以采用混剪的方式,处理搬运过来的爆款素材。


第三个模块就是自己的产品。我们自己拍摄一段三到五秒的产品展示视频,并搭配上引导性的购买文案,例如店铺里的限时优惠或其他福利活动。


主持人:谢谢子幽关于内容板块的补充,除了在搜索端和推荐端两方面的困惑,这位商家朋友还想搞清楚影响搜索端,推荐端和付费端的决定性因素是什么?如何在这三个流量端口实现平衡?


子幽:这个问题,我是这么理解的。


在搜索端,产品的搜索点击率很关键。


搜索点击率的影响因素有两个:首先是产品的价格带,不同的产品价格带,搜索点击率存在差异。其次是类目的人群构成。


比如一些类目的主流人群就是L1和L2,只有中低客单的产品才会引起用户的注意,如果客单价比较高,和类目的主流人群形成了明显的区隔,搜索和点击整体的数据就很难理想了。


我们在达摩盘或者全店洞察里都可以看到搜索点击率,大家平时要关注一下。


在推荐端,流量的来源主要来自两个板块,一个是微详情。另一个是首页猜你喜欢。


在微详情这个板块,一个关键指标是用户的平均停留时长以及点击率。如果这两个指标不达标,我们很难持续在这个板块获得流量。在生意参谋版本更新之后,大家都可以在推荐板块看到这些店铺数据。


在付费端,我认为并没有什么决定性因素。商家们只需要关注产品整体的付费占比就可以了。


讲的再具体一些,比如我们今天在付费上多花了100,那就多留意一下这100有没有给店铺带来真实的销量增长。


但很多时候,投入并不能马上带来效果,转化周期越长的产品,考虑整体付费占比的周期也会相应拉长。


比如我们在对家具这个类目进行持续放大的时候,需要以7天或15天为时间段,来看整体的付费占比。


另外,什么样的付费占比最合理,需要我们根据自己的类目情况来判断。有的产品付费占比就很大,比如保健品这个类目,几乎没有免费流量,全都在打付费。


在这种流量结构之下,我们去考虑做推荐流量就不太现实。而在女装这种非标类目的流量构成里,其它端口的流量是远大于付费流量的。


所以我们不必总是纠结在搜索,推荐和付费三个方面寻求平衡,真正要思考的应该是看自己的店铺选择哪种流量结构,才能获得更高的利润。


最后编辑于:2024/06/06作者: 读者投稿

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