别死磕搜索，要增长就把思路打开

主持人：今天有个商家提了这样一个问题，在付费推广的时候，标准计划里的流量词很难成交，不仅词量少，转化也不稳定，想问问怎么拉动搜索流量？

我先简单介绍一下这位商家的基本情况，他们做的是玩具类目，产品比较小众，客单价在100~300之间。

洪七：从这个价格带来看，如果和同类目的产品相比，这位商家的产品属不属于高客单？

主持人：不算，这个客单价在同类目产品中属于中等价位。

洪七：好的，基本情况已经了解了。这个朋友提到的标准计划词难成交，词量少，转化低的情况，相信很多商家也都有同感。但大家对于搜索流量的理解是不一样的，我简单用几句话来谈谈自己的看法。

搜索流量本身就相当于一个存量池子，也就是说，流量是有限的。

而现在很多同行都在用智能计划最大化拿量来截流，这就导致很多流量都跑到智能计划里面去了，所以标准计划的数据就显得很难看。

主持人：那针对搜索流量的这个特殊情况，有没有什么具体一些的解决思路呢？

洪七：如果这个朋友的标准计划跑下来的PPC在3~4，把智能计划的出价范围也拉到这个区间，同样可以拿到很好的搜索流量和成交数据。

不过，我想问一下，这个朋友为什么这么执着地去拉搜索呢，有时候开付费和拉搜索也没有必然的联系。

主持人：是这样的，这个朋友的类目很小众，属于潮玩。他更倾向于通过内容，让产品对消费者进行触达。

但店铺的运营对搜索很重视，在对竞争对手的店铺进行分析的时候，发现对方都在做搜索，可潮玩这个产品太小众，关键词不多，搜索流量也一直拉不起来。

洪七：从你刚刚的描述来看，这个商家的运营方向是对的，而他们公司的运营在思路上可能有些偏差。

因为潮玩这种产品针对的是一个潜在的市场，这个朋友可以去探索更多元的场景，不用太执着于去拉搜索。

搜索流量这个市场里面的消费者已经有了明确的购物心智，但有很多消费者的购物心智还没有被塑造出来。如果自己的赛道本身搜索流量就很卷，还要在这个方向上死磕，那就得不偿失了。

主持人：是的，这个商家也觉得没必要去盯着搜索流量不放，他们在淘宝和天猫各有一个店铺。淘宝店铺的运营重点就是做内容，几乎没有搜索流量，而天猫店铺的运营重点是抓搜索，结果发现两家店铺一个月的销售额相差并不大。

对了，这个商家还问了一个和推荐流量有关的问题。他们店铺的推荐流量，有一段时间上涨得很快，数量在一个星期之内从几百涨到了五六千，但转化率很拉垮，有没有什么办法可以提高推荐流量的转化率？

洪七：我先把第一个问题收个尾，就搜索流量来说，只要商家把自己的店铺做大了，或者产品的知名度提高了，搜索流量自然也就来了，我们把这种流量称为回搜。

搜索在这个过程中发挥的是渠道作用，只是这个渠道没有花钱而已。因此，对搜索流量不要太执着。

然后再来看推荐流量这个问题，就拿微详情来说，它的逻辑是曝光，而不是进店，所以推荐流量的水分是很大的。

最近，我们有一个女装店的推荐流量爆了，三天的时间，有14000个推荐流量，1000多个加购，100多单成交。

我们去分析了一下，得到的答案就是，产品素材质量一定要高。一个优质的素材，可以直接带出一个爆款，而且成交会非常稳定，甚至能帮我们把一个店铺做起来。

去年三月份的时候，视频号出现了一个大爆款，是一款防臭地漏，仅仅一个视频就卖了十万多单。

我们把这个素材放在天猫里去做，产品的客单价20多，在付费推广的时候只投这个素材，用了七天的时间，就把日销量拉到了1000多单。

潮玩产品本身就自带内容属性，可以结合短视频和各种热门话题来给产品做引流。

主持人：好的。沿着刚刚的思路，我在这里插一个问题，这个店家在购物车里产生的成交数量，在店铺的总成交数量里可以占到60%的比例，是不是可以想办法在用内容触达用户的时候，把收藏加购这部分做大呢？

洪七：当然可以，我们一定不要局限于某个人群，这样太片面。

对于玩具类目来说，宝妈也是一个重要人群，针对这个人群的购物特点，我们可以在拉收藏加购的时候可以投女装，美妆，母婴的人群，甚至还可以尝试投食品的相关人群。

子幽：刚刚你们聊到了内容素材的重要性，我来补充一下好素材的创作方法吧。

我们会把一条视频分为三个模块，

第一个模块是封面，封面一定要自己独立做。因为淘宝在非WIFI情况下，不会自动播放视频，而是优先显示封面，所以封面是视频的第一帧，有的视频在其他平台爆了。

但内容是口播素材，一个人坐在视频里讲解，如果把这个场景作为视频的封面，用户根本不知道视频内容要表达什么，点击率自然也好不到哪里去。

第二个模块是剧情，这个部分我们可以采用混剪的方式，处理搬运过来的爆款素材。

第三个模块就是自己的产品。我们自己拍摄一段三到五秒的产品展示视频，并搭配上引导性的购买文案，例如店铺里的限时优惠或其他福利活动。

主持人：谢谢子幽关于内容板块的补充，除了在搜索端和推荐端两方面的困惑，这位商家朋友还想搞清楚影响搜索端，推荐端和付费端的决定性因素是什么？如何在这三个流量端口实现平衡？

子幽：这个问题，我是这么理解的。

在搜索端，产品的搜索点击率很关键。

搜索点击率的影响因素有两个：首先是产品的价格带，不同的产品价格带，搜索点击率存在差异。其次是类目的人群构成。

比如一些类目的主流人群就是L1和L2，只有中低客单的产品才会引起用户的注意，如果客单价比较高，和类目的主流人群形成了明显的区隔，搜索和点击整体的数据就很难理想了。

我们在达摩盘或者全店洞察里都可以看到搜索点击率，大家平时要关注一下。

在推荐端，流量的来源主要来自两个板块，一个是微详情。另一个是首页猜你喜欢。

在微详情这个板块，一个关键指标是用户的平均停留时长以及点击率。如果这两个指标不达标，我们很难持续在这个板块获得流量。在生意参谋版本更新之后，大家都可以在推荐板块看到这些店铺数据。

在付费端，我认为并没有什么决定性因素。商家们只需要关注产品整体的付费占比就可以了。

讲的再具体一些，比如我们今天在付费上多花了100，那就多留意一下这100有没有给店铺带来真实的销量增长。

但很多时候，投入并不能马上带来效果，转化周期越长的产品，考虑整体付费占比的周期也会相应拉长。

比如我们在对家具这个类目进行持续放大的时候，需要以7天或15天为时间段，来看整体的付费占比。

另外，什么样的付费占比最合理，需要我们根据自己的类目情况来判断。有的产品付费占比就很大，比如保健品这个类目，几乎没有免费流量，全都在打付费。

在这种流量结构之下，我们去考虑做推荐流量就不太现实。而在女装这种非标类目的流量构成里，其它端口的流量是远大于付费流量的。

所以我们不必总是纠结在搜索，推荐和付费三个方面寻求平衡，真正要思考的应该是看自己的店铺选择哪种流量结构，才能获得更高的利润。